Blogin kirjoittaminen ja sisällön tuottaminen yrityksen omaan mediaan vaatii resursseja. Laadukkaalle sisällölle halutaan tietenkin mahdollisimman paljon silmäpareja. Tähän auttaa hakukoneoptimoinnin lisäksi markkinointi eri kanavissa. Mitä tunnuslukuja sosiaalisessa mediassa kannattaa seurata?
Seurattavien tunnuslukujen valinta riippuu siitä, mitä tavoitellaan. Tunnusluvuissa on kanavakohtaisia eroja, mutta yleisiä suuntaviivoja voi toki vetää. Lähtökohtaisesti mikään yksittäinen luku ei yksin kerro kaikkea, vaan tarvitsee rinnalleen muita muuttujia.
Kattavuus
On kiinnostavaa tietää, kuinka monta yksittäistä käyttäjää tai profiilia yksittäinen julkaisu (video, kuva, teksti) on tavoittanut. Pelkkä tavoittaminen ei kuitenkaan vielä yksin kerro kovin paljon julkaisun menestyksestä. Se on kuitenkin tärkeä alku: onhan julkaisu nähtävä, jotta siihen voi reagoida.
Kattavuutta voi tarkastella kokonaismääränä, joka sisältää sekä orgaanisen että maksetun kattavuuden tai eriteltynä maksuttomaan ja maksulliseen kattavuuteen. Lukuisten käyttäjien tavoittaminen on tiettyyn rajaan asti kannattavaa, mutta määrä ei korvaa laatua.
Kattavuutta voi parantaa mainonnassa lisäämällä budjettia tai laajentamalla kohdennusta. Kohderyhmän laajentamisessa on kuitenkin se vaara, että tavoitetaan henkilöitä, joita mainos ei koske tai kiinnosta. Väärien henkilöiden tavoittaminen taas usein vaikuttaa mainoksen menestykseen: se tulkitaan huonoksi tai väärin kohdennetuksi, sitä ei enää näytetä tai näyttöjen hinnat kohoavat.
Orgaanisen kattavuuden parantaminen on vaikeampaa, mutta ei mahdotonta. Se vaatii sisältöä, joka herättää keskustelua ja houkuttaa jakamaan tai reagoimaan.
Mikä sitten on hyvä kattavuus?
Tähän on vaikea antaa yksiselitteistä vastausta, joka pätisi jokaisen yrityksen tai organisaation jokaisessa somekanavassa. On otettava huomioon, mikä ylipäätään on tavoitellun kohderyhmän koko kyseisessä kanavassa. Esimerkiksi Facebookissa mainonnan kohderyhmät ovat toistaiseksi yleensä suurempia kuin vastaavat LinkedInissä. Toki kohdennustavoissa ja mahdollisuuksissakin on eroja eri kanavien välillä.
Lisäksi on vaikea verrata eri yrityksien ja organisaatioiden sometilejä, koska ne on perustettu eri aikoihin, niihin on panostettu eri määrä työaikaa ja niiden taustalla olevien organisaatioiden toimialat ovat erilaisia. Esimerkiksi vuosia Facebookissa sivua ylläpitäneen monikansallisen virvoitusjuomayhtiön ja puoli vuotta sitten Facebook-sivun perustaneen B2B-yrityksen kattavuus on eri tasolla. Oletettavasti vuosien aikana Facebook-sivulle on kertynyt satojatuhansia seuraajia, ja mainosbudjetitkin ovat huikeita. Taustalla on usein iso joukko asiantuntijoita ja ylläpitäjiä. Sen sijaan puolen vuoden aikana B2B-sivulle on ehkä kertynyt tuhatkunta tykkääjää.
Näyttökerrat
Näyttökerraksi lasketaan kaikki kerrat, jolloin julkaisu näkyy jonkun käyttäjän syötteessä. Tämä on siis usein suurempi luku kuin kattavuus, koska saman käyttäjän kahdesti näkemä julkaisu lasketaan kahdeksi näyttökerraksi, mutta vain yhdeksi kattavuudeksi.
Kaikissa kanavissa näyttökertaan ei juurikaan voi vaikuttaa, tai vaikutustavat ovat samat, kuin kattavuuden osalta. Jos on mahdollista vaikuttaa näyttökertaan per käyttäjä, sitä kannattaa ehdottomasti tarkkailla mainonnassa: tietty määrä toistoa voi vaikuttaa positiivisesti, mutta viidennellä kerralla sama mainos alkanee jo ärsyttää. Liika toisto voi johtaa siihen, että käyttäjä piilottaa mainoksen omasta syötteestään, mikä taas vaikuttaa negatiivisesti mainoksen näkyvyyteen ja hinnoitteluun.
Sitoutuneisuus
Sitoutuneisuus kertoo, kuinka paljon julkaisusi nähneet käyttäjät ovat siihen sitoutuneet eli kommentoineet, reagoineet, tykänneet, tallentaneet tai jakaneet. Se on tärkeä mittari, sillä mitä sitoutuneempaa yleisösi on, sitä todennäköisemmin ja laajemmin sisältöäsi jaellaan kyseisessä kanavassa.
Sitoutuneisuus ei kuitenkaan erottele negatiivisia kommentteja positiivisista tai vihaisia reaktioita sydämistä.
Klikkausprosentti eli CTR
Click-Through-Rate eli CTR kertoo, kuinka monta prosenttia julkaisun nähneistä klikkaa sitä. Usein kiinnostavaa on, kuinka moni klikkaa julkaisussa olevaa linkkiä ja päätyy sitä kautta esimerkiksi blogipostaukseen. Kannattaakin olla tarkkana, ettei lukuun lasketa mukaan esimerkiksi kuvan klikkauksia.
Klikkausprosentti on tärkeä tunnusluku, jos ja kun somejulkaisuilla tai mainoksilla halutaan ajaa liikennettä yrityksen tai organisaation nettisivuille, esimerkiksi blogipostaukseen (ja sieltä tietenkin eteenpäin).
Hinta per klikkaus
Toisin kuin aiemmat tunnusluvut, tämä liittyy vain maksettuun mainontaan. Klikkihinta eli cost per click (CPC) halutaan tietenkin pitää kohtuullisissa rajoissa. Yleensä tämä onnistuukin, jos mainos on kiinnostava ja kohderyhmä oikea. Korkea klikkihinta voikin kertoa tarpeesta muokata mainosta tai sen kohdentamista.
Mikä sitten on kohtuullinen klikkihinta? Adstagen raporteissa on koottu eri mainoskanavien ja -muotojen mediaaniklikkihintoja.
| Q1/2019 | Q1/2018 | |
| Facebook uutissyöte | 0,63 $ | 0,48 $ |
| 0,83 $ | 1,42 $ | |
| 0,49 $ | 0,38 $ | |
| 3,99 $ | 5,26 $ |
Kannattaa kuitenkin muistaa, että klikkihinta riippuu hyvin paljon siitä, missä mainostetaan, millainen kohderyhmä on ja miten vakiintunut asema mainostajalla kyseisellä alustalla on. Esimerkiksi juuri Facebookiin sivun luoneen B2B-yrityksen on vaikeampi saada alhaista klikkihintaa, kuin vuosia seuraajia sivulleen keränneen ja sitouttaneen leivontayrityksen.
