Näin digitaalinen palvelumuotoilu auttaa muuttamaan verkkosivuston kävijät asiakkaiksi
Saga Juonala
•
1
Tässä kirjoituksessa kerron, miten digitaalisen palvelumuotoilun menetelmiä hyödyntämällä voidaan kehittää verkkosivustoa niin, että se tuottaa enemmän laadukkaita liidejä. Tämän kirjoituksen opit pätevät erityisen hyvin B2B-sivustoilla, mutta niitä voi soveltaa myös kuluttajille suunnatuilla sivustoilla, joilla kerätään liidejä tai tehdään suorempaakin kauppaa.
Liidien syntyminen alkaa käyttäjän tarpeiden tunnistamisesta
Liidien generointi onnistuu vain, jos verkkosivusto vastaa kävijän todellisiin tarpeisiin. Kun ymmärretään, miksi käyttäjä saapuu sivustolle ja mitä hän haluaa saavuttaa, voidaan suunnitella sisältöjä ja rakenteita, jotka tukevat häntä jokaisessa vaiheessa. Digitaalisella palvelumuotoilulla tarkoitetaan käyttäjälähtöistä tapaa kehittää digitaalisia palveluita niin, että ne vastaavat aidosti ihmisten tarpeisiin ja tukevat samalla organisaation tavoitteita.
Kun ymmärretään, miksi käyttäjä saapuu sivustolle ja mitä hän haluaa saavuttaa, voidaan suunnitella sisältöjä ja rakenteita, jotka tukevat häntä jokaisessa vaiheessa.
Käyttäjäpersoonat tekevät kohderyhmistä konkreettisia
Käyttäjäpersoonien luominen tarkoittaa erilaisten tyypillisten käyttäjien kuvaamista todelliseen dataan ja tutkimukseen perustuen. Ne kuvaavat erilaisia käyttäjäryhmiä, heidän tavoitteitaan, motiivejaan ja haasteitaan. Kun käyttäjäpersoonat ovat selkeästi määritelty, sisältöjä, visuaalisuutta ja toimintakehotteita voidaan suunnitella juuri heidän näkökulmastaan.
Digitaalisessa palvelumuotoilussa persoonat eivät ole kuvitteellisia hahmoja, vaan tiivistettyä käyttäjäymmärrystä. Ne auttavat kysymään oikeita kysymyksiä: mitä tämä henkilö etsii, mitä hänen täytyy tietää ennen kuin hän ottaa yhteyttä, ja mikä saisi hänet toimimaan juuri nyt?
Käyttäjäpersoonia muodostetaan yhdistämällä tutkimustietoa ja analytiikkaa, esimerkiksi haastatteluja, kyselyitä, havainnointia ja verkkosivun dataa. Näiden perusteella syntyy yleensä muutama keskeinen profiili, jotka kuvaavat eri käyttäjäryhmiä ja heidän tarpeitaan. Persoonat auttavat tekemään päätöksiä, jotka palvelevat oikeasti käyttäjää, ja sitä kautta liiketoimintaa.
Palvelupolku paljastaa konversion esteet
Palvelupolkuja voidaan luoda kuvaamalla käyttäjän eteneminen palvelussa vaihe vaiheelta, ensimmäisestä kohtaamisesta aina yhteydenottoon tai ostoon saakka. Käyttäjäpersoonien luomisen jälkeen selvitetään, mitä kosketuspisteitä (esim. hakukone, etusivu, yhteydenottolomake) käyttäjä kohtaa ja millaisia tuntemuksia tai esteitä niihin liittyy.
Tuloksena syntyy visuaalinen kartta, joka näyttää, missä vaiheissa käyttäjä kokee arvoa ja missä kohtaa polku katkeaa. Tämä auttaa tunnistamaan kehityskohteet ja suunnittelemaan toimenpiteet, jotka tekevät etenemisestä sujuvampaa ja tukevat liidin syntymistä.
Palvelupolku tekee näkyväksi, missä käyttäjä etenee ja missä hän putoaa pois.
Polun varrella on useita kohtia, joissa kiinnostus voi joko kasvaa tai hiipua. Jos esimerkiksi tärkeä toimintakehote jää liian alas sivulla, jos lomake tuntuu monimutkaiselta tai jos sisältö ei vastaa odotuksia, käyttäjä poistuu ennen kuin liidi syntyy. Tyypillisesti suurin pudotus tapahtuu heti alkuvaiheessa. Sivun yläosa ja ensimmäiset sisällöt ratkaisevat, jääkö kävijä sivustolle vai ei.
Sisällöntuotanto ja viestintä: Lue lisää
Käyttäjäpolun visualisointi ja testaus auttavat tunnistamaan nämä ongelmakohdat. Kun ne korjataan, verkkosivustosta tulee johdonmukainen ja selkeä kokonaisuus, joka tukee käyttäjän päätöksentekoa luonnollisesti.
Sisältö on osa palvelukokemusta
Digitaalisen palvelumuotoilun näkökulmasta jokainen sisältö on osa palvelua. Se ei ainoastaan välitä tietoa, vaan muovaa käyttäjän kokemusta ja luottamusta. Kun sisältö vastaa käyttäjän tarpeisiin oikealla hetkellä, se vahvistaa tunnetta siitä, että hän on oikeassa paikassa.
Luottamus ei synny yhdestä kontaktista, vaan johdonmukaisesta palvelukokemuksesta, jossa sisältö tukee käyttäjää jokaisessa vaiheessa.
Asiakastarinat, referenssit ja asiantuntevat artikkelit auttavat konkretisoimaan osaamista ja tuomaan inhimillisyyttä verkkosivustoon. Ne toimivat todisteina siitä, että lupaukset pitävät, ja tämä kokemus luo pohjan yhteydenotolle.
Palvelumuotoilussa sisältöjä ei siis suunnitella vain viestinnän näkökulmasta, vaan ne nähdään keskeisenä osana käyttäjän palvelupolkua. Jokainen teksti, kuva tai referenssi on mahdollisuus rakentaa luottamusta ja ohjata käyttäjää eteenpäin hänen päätöksenteossaan.
Datan ja havaintojen yhdistäminen
Parhaat tulokset syntyvät, kun digitaalisen palvelumuotoilun oivallukset yhdistetään verkkosivun analytiikkaan. Data kertoo, mitä käyttäjät tekevät, kun taas palvelumuotoilu auttaa ymmärtämään, miksi he toimivat niin.
Esimerkiksi kuumakartat ja käyttäjätestit paljastavat, missä kävijän huomio viipyy ja mikä jää huomaamatta. Jos toimintakehote on sivun alaosassa, mutta suurin osa käyttäjistä poistuu jo puolivälissä, ongelma ei ole sisällössä vaan rakenteessa. Tietoon perustuva suunnittelu tarkoittaa, että päätökset tehdään havaintojen, ei oletusten varassa.
Kun nämä kaksi näkökulmaa yhdistetään, voidaan tehdä perusteltuja päätöksiä ja kohdentaa kehitystoimet oikein. Tuloksena on verkkosivusto, joka toimii sekä teknisesti että inhimillisesti.
Karhu Helsingin tekemä käyttäjätutkimus kertoo konkreettisesti, mikä sivustolla toimii ja mikä kaipaa kehittämistä, jotta sivusto tuottaisi liidejä tehokkaammin.
Käyttäjälähtöinen verkkosivusto tukee myyntiä tehokkaimmin
Verkkosivusto, joka perustuu käyttäjien todelliseen tarpeeseen ja digitaalisen palvelumuotoilun periaatteisiin, tekee työnsä huomaamattomasti, mutta tehokkaasti. Se vastaa kävijän kysymyksiin, poistaa esteitä ja ohjaa häntä kohti ratkaisua.
Liidien generointi ei siis ole yksittäinen toimenpide, vaan jatkuva oppimisprosessi. Kun käyttäjäymmärrys ja data kulkevat rinnakkain, verkkosivusto ei vain kerää yhteystietoja – se rakentaa luottamusta, joka johtaa yhteistyöhön.
Tutustu myös 8 tutkittuun tapaan tehostaa liidien generointia.
