PIM – kenelle se sopii ja kenelle ei

PIM-ohjelmistojen ja -konsulttipalveluiden markkina on kasvanut voimakkaasti jo useamman vuoden ajan globaalisti. Tutkimustalot povaavat kasvun jatkuvan. Esimerkiksi Ventana Researchin nokkamies Mark Smith väittää, että vuoteen 2021 mennessä 50 prosenttia tuoteorganisaatioista käyttää nykyaikaista, dedikoitua PIM-ympäristöä hallitsemaan tuoteprosesseja ja tarjoamaan korkealaatuisia tuotekokemuksia.

Kaupallisen tuotetiedonhallinnan ohjelmistojen suosio on ollut pidempään kasvussa myös meillä Suomessa. Olemme Canterissa auttaneet suomalaisia asiakkaitamme tuotetietohaasteissa ja kehittäneet Adeona-ohjelmistojamme heidän kanssaan yli 15 vuotta. Olemme tällä taipaleella oppineet paljon – myös siitä mihin tilanteisiin PIM istuu ja mihin ei. Olemme myös oppineet, että jokainen organisaatio ja sen tilanne on uniikki, jolloin yhtä totuutta ei ole olemassa. Seuraavassa muutama näkökulma sekä ”mieti ainakin näitä” ajatuksiani käyttöösi.

Tuotetieto on tärkeämpää kuin koskaan aikaisemmin…

Edukseen erottuvan ja vaikuttavan monikanavaisen asiakas- ja tuotekokemuksen toteuttaminen jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä ei ole enää hetkeen ollut ihan triviaali tehtävä. Tämä haaste koskettaa varsinkin kaupan alan toimijoita ja kuluttajaliiketoimintaa, jossa syklit ovat lyhyitä ja kuluttajien mieltymykset muuttuvat jatkuvasti. Valmistajat ja brändit kisaavat asiakkaiden suosiosta ja euroista mm. näkyvyydellä, uusien entistä parempien ja kulutustrendeihin vastaavien tuotteiden lanseerauksilla sekä uusilla liiketoimintamalleilla, josta yksi esimerkki on viime aikoina yleistyneet suoramyyntikonseptit (direct-to-consumer). Valmistajille ja brändinomistajille yhtenäisen brändi- ja tuotekokemuksen hallinta on samaan aikaan haastavaa ja tärkeää.

Verkkokaupassa tarkka ja kattava tuotetieto on yksi ostokokemuksen kriittisimmistä tekijöistä. Näin kertovat lukuisat tutkimukset.

Vähittäiskauppiaat ja kauppaketjut puolestaan kisaavat samaisten asiakkaiden suosiosta kukin omilla strategioillaan ja vahvuuksillaan. Ostamisen siirtyessä yhä enemmän verkkoon, kauppojen on täytynyt uudistaa toimintamallejaan ja kehittää omien asiakaskohderyhmiensä tarpeita palvelevia ostamisen muotoja pärjätäkseen kilpailussa. Lukuisat tutkimukset osoittavat, että verkon yli käytävässä kaupassa tarkka ja kattava tuotetieto on yksi ostokokemuksen kriittisimmistä tekijöistä. Näissä yhtälöissä tuotetiedon tehokas hallinta ja välittäminen on avainasemassa. Omien järjestelmien lisäksi tieto pitää saada liikkumaan kauppakumppaneille joko suoraan tai alakohtaisten tietopankkien välityksellä.

…myös yritysten välisessä kaupassa ja sisäisesti

Panostukset digitalisointihankkeisiin ovat kovassa kasvussa myös monilla B2B-toimialoilla sekä täällä Suomessa että maailmalla. Uudet palvelukonseptit, asioimisen helppous, edistyksellinen verkkokauppa, uusille markkinoille laajentuminen ja yli organisaatiorajojen ulottuva prosessiautomaatio ovat esimerkkejä kehityskohteista, joilla yritykset pyrkivät luomaan arvoa ja sitouttamaan asiakkaitaan sekä erottumaan kilpailijoistaan. Tuotetiedonhallinnan näkökulmasta B2B-kentässä oman lisämausteensa soppaan tuovat usein asiakaskohtaisten valikoimien ja hinnoittelun hallinta. Kokemukseni mukaan myös printin ja muun tuoteviestinnän (katalogit, hinnastot, tarjoukset, dokumentit jne.) tehokas tuottaminen, niin yleisesti kuin asiakaskohtaisesti, on tyypillisesti edelleen tärkeä osa myynnin ja asiakaspalvelun keinovalikoimaa.

Timanttisen asiakaskokemuksen perässä juostessa timanttinen työntekijäkokemus saattaa joskus kuitenkin unohtua – valitettavasti. Miksi oman väen pitäisi tyytyä back-office-tehtävien pyörittämisessä yhtään sen huonompaan käyttäjäkokemukseen kuin organisaation loppuasiakkaiden? Tai miksi myyjällä ei olisi palvelutilanteessa käytössään kattavinta mahdollista tietovarantoa, koska asiakkaat ovat tuoteviisaampia kuin ikinä aikaisemmin? Mitä paremmin organisaation jäsenet pystyvät asettumaan asiakkaan asemaan ja hyödyntämään kaiken saatavilla olevan tiedon helposti ja nopeasti omien tehtävien suorittamiseksi ja asiakkaan palvelemiseksi, sitä todennäköisemmin sillä on positiivinen vaikutus niin työntekijä- kuin asiakaskokemukseen.

Miksi kysymys on relevantti juuri nyt?

Edellä kuvattuihin trendeihin ja haasteisiin PIM-järjestelmät pyrkivät omalta osaltaan tuomaan helpotusta.  Erityisen mielenkiintoisen ja ajankohtaisen kysymyksestä tekee mielestäni kolme seikkaa:  

1. Modernit, skaalautuvat pilvipohjaiset ratkaisut ovat tuoneet PIM-ohjelmistoalustat kaiken kokoisten yritysten saataville järkevään hintaan. Mikä on varsin ymmärrettävää ja kysyntää mukailevaa seurausta, kun mietitään miten universaalista problematiikasta on kysymys.
2. Yritykset ovat keksineet uusia käyttökohteita PIM-järjestelmille, koska niillä voi taklata lähtökohtaisesti hyvin rakenteellisen ja rakenteettoman tiedon tehokkaan käsittelyn ja integroimisen haasteita. Tämä näkyy toisaalta siinä, että tuote on käsitteenä alettu näkemään laajemmin, mikä on levittänyt PIM:n käytön toimialoille ja skenaarioihin, joissa sitä ei ole aikaisemmin totuttu näkemään. Ja toisaalta siinä, että PIM on monissa yrityksissä korvannut tiettyjä prosesseja ja käyttötapauksia, jotka ovat aiemmin olleet muiden järjestelmien vastuulla.
3. Hyvin moni asia digitaalisessa maailmassa nojaa laadukkaaseen dataan ja semanttiseen tietoon. Oli sitten kyse tietointensiivisten digitaalisten palveluiden kehityksestä ja käytettävyydestä tai erilaisten prosessien automatisoinnista tai algoritmien opettamisesta, taustalle tarvitaan poikkeuksetta laadukasta ja yhtenäistä dataa.

Minkä ongelman PIM ratkaisee?

PIM-järjestelmä on suunniteltu toimimaan tuoteinformaation keskusvarastona, mikä yksinkertaistaa tuotetiedon hallinnan ja rikastamisen prosessia sekä nopeuttaa laadukkaan ja ajantasaisen tiedon julkaisua ja synkronointia eri kanaviin.

PIM-järjestelmän päätehtävät voisi jakaa karkeasti kolmeen kohtaan:

1. Tietovirtojen hallinta – eli miten tuotetietoa tuodaan hallitusti muista tietolähteistä ja miten tietoja siirretään edelleen hallitusti muihin järjestelmiin ja kanaviin niin, että eri järjestelmät ymmärtävät ja tulkitsevat tietoa oikealla tavalla ja että samaa tietoa ei tarvitse syöttää kahteen paikkaan.
2. Tiedon organisointi ja rikastaminen – eli miten eri tietolähteistä tuotava ja manuaalisesti ylläpidettävä tieto luokitellaan ja organisoidaan valikoimittain, tuotetyypeittäin ja tuoteryhmittäin. Miten tuotteet kategorisoidaan, linkitetään, käännetään ja tarinallistetaan houkutteleviksi sisällöiksi, ratkaisuiksi ja lisämyyntiä generoiviksi paketeiksi myyntiä ja markkinointia sekä eri asiakasryhmiä, markkina-alueita ja käyttöyhteyksiä varten.
3. Tiedon kanavointi ja julkaiseminen – eli miten kategoriat ja tuotteet ohjataan oikeisiin valikoimiin, miten oikea tieto menee hallitusti ja oikea-aikaisesti oikeaan kanavaan ja oikealle kohderyhmälle sekä miten tuotteista ja valikoimista luodaan automaation avulla erilaisia kaupallisia materiaaleja, kampanjoita ja sähköisiä katalogeja.

Miksi timanttisen tuotetiedon pitäisi olla vain asiakkaiden ulottuvilla? Oma myyjä tekee todennäköisesti parempaa tulosta, kun hänellä on palvelutilanteessa käytettävissä kattava tieto tuotteista.

Kenelle PIM sopii?

PIM voi olla teidän yrityksenne juttu, jos osa seuraavista pätee:

Yleisellä tasolla

• tuotteita markkinoidaan ja myydään monessa kanavassa
• tuotevalikoimassa on vähintään satoja tuotteita
• vaikuttavalla tuotetiedolla on keskeinen rooli liiketoiminnassanne
• tuotetieto on tarve saada järjestykseen
• tavoitteena on virtaviivainen tuotetiedon hallinta ja välitys
• tavoitteena on tuotetiedon laadun hallinta, harmonisointi ja läpinäkyvyys
• tavoitteena on tehostaa ja automatisoida sisältöprosesseja

Tuotetieto ja valikoimat 

• on tarve hallita erilaisia tuotteita ja niihin liittyvää tietoa. Tuote voi olla fyysisen tuotteen lisäksi esimerkiksi palvelu, resepti, asunto, ohjelmisto, materiaali, koulutus, referenssi, jne.
• on tarve hallita erilaisia kaupallisia tuoterakenteita, kuten tuoteperheet, lajitelmat, kokoelmat, tuotesetit, jne.
• on tarve hallita tuotteiden välisiä linkityksiä ja relaatioita (esim. varaosat, tarvikkeet, korvaavuudet, up-sell, cross-sell, jne.)
• tiedostojen hallinta (kuvat, videot, dokumentit, ym.)
• on tarve hallita sortimentteja ja myyntikatalogeja
• on tarve lokalisoida tuotetietoa eli hallita sisältöjä usealla kielellä ja hallita maa/markkina-aluekohtaisia tietoja ja tuoteversioita (esim. valuutat, jännite, yksiköt)
• on tarve seurata valmiusastetta ja rikastustasoa
• on tarve tehdä massamuutoksia tietoihin
• on tarve määritellä ja antaa eritasoisia käyttöoikeuksia tietoon
• on tarve hyödyntää taksonomioita ja standardeja tuotetiedon hallinnassa

Arkkitehtuuri ja integrointi 

• tuotetietoa on tarve välittää helposti ja turvallisesti niin sisäisesti kuin ulkoisesti
• on tarve päästä tuotetiedon osalta monesta totuudesta yhteen totuuteen läpi organisaation
• olemassa olevat järjestelmät eivät taivu tai niitä ei kannata taivuttaa – rikkaan ja monikielisen tuotetiedon hallintaan – moderniin tavoitearkkitehtuuriin
• nykyisiä taustajärjestelmiä ei kannata integroida edustajärjestelmiin ja sähköisiin palveluihin 
• on tarve avata moderni datarajapinta tuotetietoon sovelluskehittäjille 

Kenelle PIM ei sovi?

PIM ei välttämättä ole juuri teidän yrityksenne juttu, jos osa seuraavista pätee:

• yrityksemme myy vain yhdessä kanavassa (menestyksekkäästi)
• yrityksemme ei markkinoi ja myy lainkaan verkon välityksellä
• yrityksemme on pieni ja toimintansa alkuvaiheessa
• tuotesortimentti on pieni
• tuotetietoa hallitaan vain yhdellä kielellä
• tuotetietoa ei tarvitse säännöllisesti liikutella kumppaneiden kanssa
• tuotteet ovat niin yksinkertaisia, ettei niiden esittely ja myynti vaadi kattavaa tietoa tai kaupallisten rakenteiden hallintaa
• kokonaisuus toimii tarpeeksi hyvin olemassa olevien systeemien ja Exceleiden kanssa

One size fits all?

On tietysti sanomattakin selvää, että ohjelmistoissa on eroja. Jonkun alustan vahvuudet voivat painottua tiettyihin kyvykkyyksiin ja jonkun toisen alustan toisiin. Palveluntarjoajien toiminta- ja toimitusmalleissa on myös eroja. Jotkut alustat saa käyttöön nopeastikin pilvipalveluna ohjatun käyttöönoton avulla, kun toiset vaativat omalta organisaatiolta enemmän paukkuja esimerkiksi teknisen infran ja järjestelmän operointiin. Siksi järjestelmän ja kumppanin valinnassa on tärkeää lähteä liikkeelle omista (bisnes)tarpeista ja tehdä alkuun vähintään nykytila-tahtotila-analyysiä.

Kun PIM-järjestelmää valitaan, käyttökokemuksen tulisi olla keskeinen valintakriteeri. Ihmiset on olennaisesti helpompaa saada innostettua ottamaan työnsä osaksi järjestelmä, joka on helppokäyttöinen.

Käyttökokemuksen merkitystä ei mielestäni voi koskaan korostaa liikaa, koska sillä on ainakin omien kokemusteni mukaan yleensä suora vaikutus uuden toimintatavan ja järjestelmän onnistuneeseen jalkautukseen ja adaptaatioon loppukäyttäjien keskuudessa. Uuden polven ohjelmistoissa on yleensä intuitiivinen käyttöliittymä, joka on suunniteltu varta vasten tuotteista ja niiden myynnistä ja markkinoinnista vastaaville ihmisille. Myös monet peruskäyttötapaukset on monesti tuotteistettu ominaisuuksiksi. Janan toisesta päästä löytyy alustoja sanan varsinaisessa merkityksessä, joissa tietomallinnusta ja prosesseja lähdetään määrittelemään hyvin matalalta tasolta, ja joiden käytössä tekninen tutkinto ja koodiosaaminen saattaa tulla tarpeeseen. Eli tarjontaa löytyy varsin mukavasti eri tarpeisiin ja preferensseihin.

PIM ei ole IT-projekti, vaan strateginen valinta

Kun kaupallisen tuotetiedon hallintaa tarkastellaan holistisemmin, kyse on tietysti työkaluja ja teknologiaa laajemmasta kokonaisuudesta, joka kytkeytyy yrityksen strategioihin, organisoitumiseen, johtamiseen ja prosesseihin siinä missä mikä tahansa muukin toiminto tai kompetenssi. Ja vastaavasti mikään kolmikirjaiminen lyhenne ei ole hopealuoti kaikkiin haasteisiin. Jokaisessa yrityksessä painitaan niukkojen resurssien kanssa, jolloin prosessitehokkuutta ja tulevaisuuden kriittisiä kyvykkyyksiä etsitään kaikilta toiminnan osa-alueilta. Yleisimmät liiketoiminnalliset hyödyt, joita yritykset PIM:n avulla tavoittelevat ovat parempi asiakaskokemus, myynnin ja myyntikatteen kasvattaminen, nopeampi time-to-market, uusille markkina-alueille laajentaminen sekä tiimien ja toiminnan tehostuminen.

Mikäli kirjoitus herätti ajatuksia tai haluat keskustella aiheesta teidän yrityksenne näkökulmasta, laita viestiä. Sparraan mielelläni näistä teemoista.