Paranna järjestönne verk­ko­si­vu­jen vai­kut­ta­vuut­ta – 9 tutkittua tapaa

Suositukset perustuvat käyttäjätutkimuksiin

Kirjoituksen suositukset perustuvat laajaan kokemukseemme järjestöjen verkkosivuille tehdyistä käyttäjätutkimuksista. Olen digitoimisto Karhu Helsingissä ollut vetovastuussa muiden muassa Tehyn, Kuntaliiton, SAK:n, Palvelualojen työnantajat PALTAn, Suomen Olympiakomitean ja Selkäliiton verkkosivujen käyttäjätutkimuksesta.

Tähän kirjoitukseen poimin yhdeksän sellaista suositusta, jotka ovat tutkimuksissa osoittaneet tehonsa useampaan otteeseen.

1. Määritä mitä haluat kävijän tekevän – ihan konkreettisesti

Verkkokauppojen ja yrityssivustojen suunnittelu on järjestösivustoja suoraviivaisempaa, koska tavoitteet ovat yksinkertaisempia: lähes kaikkea menestystä voidaan mitata euroilla. Ajattelen kuitenkin mielelläni myös järjestön verkkosivuja myynnin näkökulmasta: järjestön sivuston tehtävänä on myydä ideoita ja nostaa esiin vaikuttamisen teemoja. Jotta tehtävä voi toteutua, sivustolle ja kävijän tekemisille on asetettava tavoitteet.

Monen järjestön verkkosivut kärsivät tavoitteettomuudesta: verkkosivujen tarkoituksena on olla olemassa itse itsensä takia. Sivustoilla tehdään geneeristä viestintää kaikille kohderyhmille ilman sen kummempaa tarkoitusta.

Suosittelemme käynnistämään järjestön verkkosivujen rakentamisen tiukalla pohdinnalla kohderyhmistä ja ryhmiin linkittyvistä tavoitteista. Järjestön verkkosivuista tulee paremmat, kun suunnittelun alkuvaiheessa päätetään, mitä konkreettisesti haluatte kävijöiden tekevän sivustolla ja minkä sisältöjen parissa haluatte heidän viettävän aikaa.

Kun sivustoa rakentavalla tiimillä on selkeä ja yhteinen käsitys siitä, mitä kävijän halutaan sivustolla tekevän, se auttaa ohjaamaan kaikkia projektissa tehtäviä päätöksiä. Se kokemuksemme mukaan myös tekee sivustosta selkeämmän. Kun kävijöitä ohjataan määrätietoisesti kohti tiettyä toimintaa, sen toteutumisen todennäköisyys kasvaa merkittävästi – näin kertovat käyttäjätutkimukset.

Kun kävijän toimintaa koskevat tavoitteet on määritelty selkeiksi, myös niiden toteutumisen mittaamiseen on hyvät edellytykset. Karhu Helsingissä suosittelemme määrittelemään jokaiselle verkkosivustolle menestyksen mittarit eli KPI:t, joiden perustana tulisi olla toisaalta järjestön yleisen tason tavoitteet ja toisaalta se, mitä kävijän halutaan sivustolla tekevän.

2. Hyödynnä sisältötaksonomioita

Mitä suuremmaksi järjestön verkkosivusto kasvaa, sitä mittavampi hyöty on sisällön ryhmittelystä ja organisoinnista. Siinä avainasemassa ovat sisältötaksonomiat. Tekniseltä kuulostava termi tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että sisältöjä tuotettaessa niitä ryhmitellään erilaisilla relevanteilla logiikoilla ja sitten ryhmittelyä hyödynnetään sisällön tarjoilussa kävijöille.

Kun taksonomioita hyödynnetään tehokkaasti, ne parantavat sisällön löydettävyyttä ja käyttökokemusta, ne sitouttavat kävijöitä sivustoon, parantavat hakukonenäkyvyyttä ja tekevät päivitystyöstä tehokkaampaa. Tämän kaiken olemme todenneet käyttäjätutkimuksissa.

Taksonomialogiikka on tärkeää määritellä sivuston suunnittelun alkuvaiheessa, koska se vaikuttaa olennaisesti siihen, millaiseksi sivuston yleinen logiikka ja käyttökokemus kannattaa suunnitella. Taksonomian tuominen tehokkaaksi osaksi aiemmin rakennettua sivustoa ei yleensä ole mielekästä.

Taksonomialogiikan määrittely ja suunnittelu on vaativaa työtä, jossa pitää pohtia asioita monesta näkökulmasta. Verkkosivuprojekteissa on hauskempiakin osuuksia. Kokemuksemme kuitenkin on, että taksonomian parissa vietetty aika ja aivokapasiteetti tuottaa muhkeat palkinnot sivuston koko elinkaaren ajalla.

3. Ristiinmarkkinoi vaikuttamisen sisältöjä siellä, minne luontaiset kävijävirrat ohjautuvat

Kun järjestön verkkosivuja uudistetaan ja kehitetään, suosittelemme kiinnittämään erityistä huomiota siihen, mitkä ovat sivuston suosituimpia laskeutumissivuja. Ne ovat siis sivuja, joille kävijät saapuvat sivustolla eniten ja jotka toimivat kävijän ensikontaktina sivustoon. Useilla järjestösivustoilla on 5–20 sivua, joiden sisällöt selkeästi houkuttelevat kävijöitä ja joiden suosio korostuu kävijätilastoissa. Aina nämä sivut eivät ole sellaisia, jotka koetaan järjestön strategian kannalta olennaisimmiksi.

Kun sivustolla on sivuja, joilla on luontaista suosiota ja kävijävirtaa, niitä kannattaa hyödyntää keskeisten vaikuttamisen teemojen esiintuontiin ja kävijöiden ohjaamiseen eteenpäin.

Esimerkiksi jos kyseessä on terveysalan järjestön verkkosivusto, kävijät saattavat saapua sivustolle suurin joukoin lukemaan sairauksista. Järjestön vaikuttavuutta saadaan edistettyä, kun sairaussisältöjen yhteydessä tuodaan esiin ja linkitetään ennaltaehkäisyyn liittyviin sisältöihin. Vastaavia esimerkkejä löytyy muidenkin järjestöjen toimintakentältä. Relevanteista kävijöistä kannattaa ottaa kaikki irti riippumatta siitä, miksi ja mille sivulle he ovat alun perin saapuneet.

4. Linkitä vaikuttamisen kannalta keskeisiin sisältöihin

Olen saanut tehdä töitä useiden järjestöjen kanssa ja useimmissa halutaan vaikuttaa tietyistä aiheista käytävään yhteiskunnalliseen keskusteluun. Järjestön vaikuttavuus paranee, kun nämä vaikuttamisen teemat määritellään selkeästi ja tuodaan yksiselitteisesti esiin verkkosivuilla.

Kullekin vaikuttamisen teemalle on hyvä luoda oma sivu tai osio, jonne sitten linkitetään eri puolilta sivustoa. Tämä saattaa tuntua ilmiselvältä, mutta voi silti unohtua, kun kyseiset vaikuttamisen teemat ovat järjestön omille ihmisille niin läpikotaisin tuttuja ja itsestäänselvyyksiä.

Kun vaikuttamisen teemat ovat vahvasti näkyvissä sivuston sisäisissä linkityksissä, sekä kävijät että hakukoneet – tekoälyhaut mukaan lukien – löytävät sisältöjen äärelle. Keskeiset teemat kannattaa nostaa sivuston päävalikkoon. Niihin voi linkittää myös sivujen alareunan ns. footer-alueelta.

Kun tietystä teemasta puhutaan minkä tahansa sisältösivun tai uutisen leipätekstissä, siitä kannattaa linkittää teeman omalle sivulle. Käyttäjätutkimukset kertovat, että leipätekstilinkit ovat vaatimattomasta ilmiasustaan huolimatta yksi tehokkaimmista tavoista nostaa sisältöjen löydettävyyttä verkkosivuilla.

5. Kerro, mitä mieltä olette

Edellisessä kohdassa esillä olivat vaikuttamisen teemat. Suurella todennäköisyydellä järjestönne haluaa vaikuttaa yhteiskunnalliseen keskusteluun ja parhaimmillaan toimia ajatusjohtajana niihin liittyen. Verkkosivusto on siihen sopiva työväline.

Kun verkkosivuillanne käsitellään tiettyä teemaa, on hyvä tuoda selkeästi ja yksiselitteisesti esiin, mitä mieltä olette kyseisestä teemasta ja miksi. Kun järjestönne näkemys ja tavoite on nostettu kirkkaana esiin, kävijä todennäköisemmin ymmärtää sen ja pysähtyy asian äärelle. Jos teemaan liittyvä vaikuttaminen tapahtuu vain kautta rantain ja rivien välissä, voi itse pääasia jäädä monelle kävijälle epäselväksi. Toki epäsuorallekin vaikuttamiselle on paljon hyviä paikkoja verkkosivujen sisällöntuotannossa.

6. Muodosta henkilöistä tietokanta, esittele heitä ja nosta heidät sisältöjen yhteyteen

Järjestön asiantuntijat ovat yksi sen suurimmista voimavaroista. Mitä enemmän asiantuntijat ovat esillä yhteiskunnallisessa keskustelussa, sitä vakuuttavammalta järjestö vaikuttaa. Tämä on kokemuksemme useimmista järjestöistä, joiden kanssa saamme työskennellä.

Avainhenkilöiden löytäminen on yksi keskeisistä asioista, jonka pitäisi onnistua järjestön verkkosivuilla sujuvasti. Kyseessä on keskeinen asia sekä vaikuttavuuden että yleisen käyttökokemuksen kannalta.

Suosittelemme että järjestön verkkosivuille muodostetaan henkilöistä tietokanta, jossa yhteys- ja muut tiedot ovat kootusti yhdessä paikassa. Tällaisen tietokannan toteutus onnistuu helposti nykyaikaisilla julkaisujärjestelmillä. Kootussa tietokannassa kunkin henkilön tiedot päivitetään yhteen paikkaan.

Kannasta voidaan muodostaa henkilöiden osaamista esiin tuovia esittelysivuja ja henkilökortteja, jotka voidaan sijoittaa näkyviin eri puolille sivustoa. Kun sivustolla käsitellään tiettyä aihealuetta, sen tuntevat avainhenkilöt voidaan näyttää suoraan sisällön yhteydessä henkilökortteina. Samoin henkilön esittely voidaan nostaa esiin hänen tuottamiensa blogikirjoitusten tai muiden sisältöjen yhteydessä. Nämä toimet moninkertaistavat todennäköisyyden sille, että kävijä kohtaa asiantuntijoita vieraillessaan verkkosivuilla.

Henkilötietokannasta saadaan toteutettua sujuvasti myös henkilöhaku, jolla verkkosivujen kävijä löytää nopeasti sopivan asiantuntijan esimerkiksi osaamisalueen perusteella. Tällainen haku palvelee tehokkaasti muun muassa median edustajia.

7. Panosta sivustohakuun tai jätä se pois

Verkkosivuston sisäistä hakua käytetään yllättävän paljon, kun haku on hyvä. Kävijät kokevat haun hyväksi silloin, kun se tarjoaa relevantteja tuloksia hakutuloslistan kärkeen ja toimii nopeasti. Olemme tehneet mittavaa kehitystä sivustohakuun usealla suurella järjestösivulla ja nähneet kävijätilastoista, kuinka hyväksi koettu haku voi nousta nopeastikin suureen suosioon. Mitä suurempi sivusto, sitä merkityksellisempi haku on.

Hyvä haku nopeuttaa kävijän polkua häntä kiinnostavan sisällön äärelle ja parantaa käyttökokemusta. Haku voi myös antaa sivuston omistajalle uusia mahdollisuuksia ohjata kävijöitä tärkeiksi koettujen vaikuttamisen teemojen äärelle. Laadukkaat sivustohakutuotteet tarjoavat sivuston omistajalle kiinnostavia mahdollisuuksia seurata haun käyttöä ja vaikuttaa sivustohaun tuloksiin. Kun hakua käytetään kävijäpolun ohjaamiseen tiettyyn suuntaan, kävijä ei tule edes huomanneeksi, kuinka hänen vaikutetaan.

Käyttäjätutkimusten perusteella hyvin toimiva haku parantaa sivuston käyttökokemusta merkittävästi ja vastaavasti huono haku heikentää mielikuvaa koko sivuston käyttökokemuksesta – ja jopa sivuston omistajasta. Hyvään hakuun kannattaa investoida, mutta heikosti toimiva haku voi olla järkevää jättää sivustolta kokonaan pois.

Lue lisää sivustohaun merkityksestä

8. Nosta etusivulle olemassaolonne tarkoitus ja ajassa elävää vaikuttamissisältöä

Tyypillisellä järjestösivustolla alle 20 % kävijöistä saapuu etusivun kautta ja valtaosa kävijöistä ei vieraile etusivulla lainkaan sivustovierailunsa aikana. Tästä syystä korostamme asiakkaillemme, että jokainen sivu on laskeutumissivu nykyaikaisella verkkosivustolla.

Vaikka verkkosivujen etusivu ei olisikaan suurien kävijämassojen pyhiinvaelluskohde, sen merkitys järjestöllenne on suuri. Käyttäjätutkimusten perusteella järjestöjen etusivuille saapuu runsaasti ihmisiä, joiden mielessä on jokin seuraavista kysymyksistä:

• Mitäs se järjestö X nyt oikein tekeekään?
• Mitähän siellä järjestössä X on nyt meneillään?
• Mitä mieltä järjestö X on tästä asiasta?
• Olisikohan järjestö X kiinnostava työpaikka?
• Onko se järjestö X vielä olemassa?

Oikean vastauksen löytäminen nopeasti näihin kysymyksiin voi vaikuttaa merkittävästi järjestönne vaikuttavuuteen. Järjestön verkkosivujen etusivun tulisi kertoa nopeasti ja kiinnostavalla tavalla, miksi järjestö on olemassa ja mikä sen olemassaolon tarkoitus on. Etusivulle tulisi myös nousta vaikuttamisen kannalta olennaista ajankohtaista sisältöä, koska moni kävijä tulee etsimään sitä sieltä. Verkkosivujen etusivua silmäilemällä kävijälle pitäisi tulla selväksi, että järjestönne elää, hengittää ja vaikuttaa.

9. Älä oleta, että kävijä ymmärtää

Osa suomalaisista järjestösivuista olettaa kävijöiden ymmärryskyvyltä liikoja. Verkkosivujen sisältöä tuotettaessa tulisi ajoittain pysähtyä miettimään, onko sisältö ymmärrettävää myös sellaiselle kävijälle, joka ei tunne järjestöä tai sen toimintakenttää ennalta. Vaikka monen järjestön verkkosivusto on suunniteltu palvelemaan omaa jäsenkuntaa ja läheisiä sidosryhmiä, sivustoille saapuu myös sellaisia vaikuttavuuden kannalta olennaisia kävijöitä, joille asiat eivät ole tuttuja ennalta.

Ymmärrettävyyttä koskevat vaatimustaso kohoaa monella sivustolla siksi, että valtaosa kävijöistä laskeutuu sivustolla ajankohtaisiin artikkeleihin ja sisältösivuihin suoraan hakukoneista, somesta ja kasvavassa määrin tekoälytyökalujen kautta. He siis eivät ole kulkeneet etusivun tai erilaisten teemoja pohjustavien sivujen kautta.

Jos ajattelet järjestönne verkkosivuston sisältösivuja, voitko vastata ”kyllä” kaikkiin seuraavista kysymyksistä? Silloin sisällön ymmärrettävyys on hyvällä tasolla myös uusille kävijöille.

Käyttäjätutkimuksella parempaa vaikuttavuutta

Tämän kirjoituksen suosituksia seuraamalla järjestön verkkosivuilta on lupa odottaa parempaa vaikuttavuutta. Jokaisen järjestön verkkosivu on kuitenkin oma ainutlaatuinen kokonaisuutensa ja tavat vaikuttavuuden kasvattamiseen yksilöllisiä.

Kun järjestönne verkkosivusto on tarkoitus uudistaa tai sitä kehitetään mittavammin, vaikuttavuuden vahvistamisessa on hyvä lähteä liikkeelle käyttäjätutkimuksella. Ota yhteyttä ja kysy lisää allekirjoittaneelta alla näkyvällä lomakkeella tai lähetä sähköpostia.

Tutustu verkkopalvelun käyttäjätutkimukseen

Kysy käyttäjätutkimuksesta, lähetä Timolle viesti