Jokainen sivu on las­keu­tu­mis­si­vu ny­ky­ai­kai­sel­la verk­ko­si­vus­tol­la

Väitän, että etusivun hiontaan käytetään suhteettoman paljon aikaa siihen nähden, miten pieni osa kävijöistä nykyisin saapuu verkkosivustoille etusivun kautta. Tai paremminkin niin, että kaikkien muiden sivujen hiontaan aikaa käytetään suhteettoman vähän. Nykyaikaisella verkkosivustolla jokaisen sivun tulisi toimia ns. laskeutumissivuna eli luontevana paikkana, jonka kautta kävijä voi saapua sivustolle ja kokea ensikontaktin sivuston omistavaan organisaatioon.

Kävijät eivät enää saavu etusivun kautta

Verkkosivujen historian alkutaipaleella kävijät saapuivat valtaosalle sivustoja etusivun kautta. Etusivulle saavuttuaan he arvioivat, miten pääsisivät luontevimmin etenemään valikoiden kautta askel askeleelta siihen sisältöön, jota tulivat hakemaan. Tyypilliseen verkkosivuvierailuun sisältyi monta klikkausta.

Nykyisin verkkosivujen käyttö on erilaista. Tyypillisellä suomalaisen yrityksen tai järjestön verkkosivustolla ylivoimainen valtaosa kävijöistä laskeutuu muualle kuin etusivulle ja suuri osa kävijöistä ei vieraile etusivulla lainkaan koko sivustovierailunsa aikana.

Suomalaisten yritysten ja järjestöjen verkkosivuilla keskimäärin yli 70 % kävijöistä laskeutuu jonnekin muualle kuin etusivulle.

Me Karhu Helsingissä seuraamme kävijätilastojen kautta kymmeniä miljoonia sivustovierailuja vuodessa asiakkaidemme sivustoilla. Keräämämme datan perusteella tyypillisen suomalaisen yritys- tai järjestösivuston kävijöistä 5–30 % laskeutuu etusivulle eli saapuu sivustolle etusivun kautta. Tämä tarkoittaa sitä, että vähintään 70 % kävijöistä laskeutuu jonnekin muualle kuin etusivulle.

Yllättävän monella sivustolla vain etusivu on varsinaisesti suunniteltu laskeutumissivuksi. Tällaisissa tapauksissa muille sivuille laskeutuessaan kävijä voi kokea hämmennystä tai epätietoisuutta siitä, mitä asiaa käsittelevallä sivulla hän on ja ylipäätään minkä organisaation sivustolle hän on saapunut.

Yli puolet verkkosivustojen kävijöistä saapuu hakukoneista

Valtaosa suomalaisten verkkosivustojen kävijöistä saapuu hakukoneista, ensisijassa Googlesta. Asiakaskuntamme verkkosivustojen tunnuslukujen perusteella hakukoneista saapuvien kävijöiden määrä liikuu tyypillisesti haarukassa 50–75 %. Tämän haarukan ulkopuoleltakin löytyy toki sivustoja.

Hakukoneista saapuvilla kävijöille on taipumus laskeutua ensisijaisesti muualle kuin etusivulle. Etusivulle he päätyvät yleensä vain tehdessään Google-haun yrityksen nimellä. Jos he käyttävät haun tekemisessä tuotteen tai palvelun nimeä, Google tarjoilee heille linkkejä suoraan sisältösivuille.

Nopeus on verkkosivujen käyttäjille kaikki kaikessa. He haluavat päästä suoraan oikean tiedon äärelle. Google tarjoaa siihen kätevän välineen. Mitä suoremmiksi kävijäpolut muuttuvat, sitä useammin etusivu tulee ohitetuksi.

Yhä useampi hakukoneiden käyttäjä myös tarkoituksella ohittaa sivuston etusivun tekemällä yrityksen nimellä varustetun haun, jossa on mukana sisällöstä kertova tarkenne – esim. ”Karhu Helsinki yhteystiedot”, ”Fiskars Group johtoryhmä” tai ”Gigantti huolto”. Kävijät ikäänkuin hyödyntävät Googlea sivuston sisäisenä hakuna. Tällaiset haut ovat nousseet suureen suosioon ja erityisesti mobiilikävijöitä saapuu sivustoille runsaasti tähän tapaan. Tällaisilla hauilla kävijät päätyvät yleensä laskeutumaan suoraan sisältösivuille.

Mitä suurempi osuus sivuston kävijöistä saapuu hakukoneista ja mitä parempi on sivuston hakukonenäkyvyys, sitä suuremmalla todennäköisyydellä kävijöistä valtaosa laskeutuu muualle kuin etusivulle. Hakukonenäkyvyyden ja tämän kirjoituksen laskeutumissivuajattelun välillä on siis suora yhteys. Hakukone suoristaa kävijäpolkuja ja silloin visiitti etusivulle on monen kävijän mielestä turha.

Tietokonekävijät käyttävät etusivua enemmän kuin mobiilikävijät

Valtaosalla asiakkaidemme sivustoista etusivulle laskeutuvien kävijöiden joukossa tietokonekäyttäjät ovat yliedustettuina. Puhelimella ja tabletilla saavutaan suoraan sisältösivuille. Käsityksemme mukaan tämä johtuu ainakin seuraavista tekijöistä:

• Tietokoneella ihmiset ovat tottuneempia kirjoittamaan verkkosivustojen osoitteita selainohjelman osoiteriville – mobiililaitteella kirjoitetaan selaimeen vain organisaation nimi tai muu hakusana ja sitten annetaan Googlen viedä perille.
• Yrityksen tai muun organisaation toimintaan yleisellä tasolla tutustumaan tulevat kävijät (esim. suurta ostopäätöstä harkitsevat asiakkaat, työnhakijat, tavarantoimittajat, kumppanit, media, opiskelijat) käyttävät ao. tilanteissa enemmän tietokonetta ja tutustuminen on luontevaa aloittaa etusivulta.
• Mobiililaitteita käytettäessä verkkosivuilta haetaan tyypillisimmin nopeita faktoja tai yhteystietoja tai sitten saavutaan lukemaan uutisia tai artikkelimaisia sisältöjä esim. some-linkitysten innoittamana.

Mitä suurempi sivustolla on mobiilikävijöiden osuus, sitä painavampi merkitys on sillä, että sivuston kaikki keskeiset sivut toimivat sujuvasti myös laskeutumissivuina.

Millainen on hyvä laskeutumissivu – 6 kohdan muistilista

Jotta verkkosivu tarjoaa kävijälle miellyttävän kokemuksen laskeutumissivuna, sen tulee olla selkeä, ymmärrettävä ja silmäiltävä. Laskeutumiskokemusta voi vahvistaa sekä rakenteella, sisällöllä että erilaisilla käyttöliittymäelementeillä. Seuraavassa on listattuna kuusi ominaisuutta, joilla kävijän laskeutuminen verkkosivulle tehdään miellyttäväksi.

1 – Sivulla on itse itsensä selittävä otsikko

Otsikko on verkkosivun elementeistä tärkein. Se kertoo kävijälle, minkä sisällön äärelle hän on saapunut. Kun kävijä laskeutuu muualle kuin etusivulle, otsikon rooli on erityisen suuri. Erityisesti sen perusteella kävijä arvioi, onko hän saapunut oikealle sivulle vai kannattaako hänen poistua saman tien.

Laskeutumissivujen otsikoissa itse itsensä selittävyys on keskeinen ominaisuus. Kun kävijä lukee otsikon, hänen tulisi ymmärtää, mitä sivu käsittelee, vaikka hän ei näkisi mitään ympäröivää informaatiota.

Jos sivusi käsittelee vihreitä omenoita, käytä otsikkona ”Vihreät omenat” eikä vaikkapa ”Vihreät”. Jos sivusi käsittelee kunnallistekniikan suunnittelua, kirjoita otsikkoon ”Kunnallistekniikan suunnittelu” eikä ”Kunnallistekniikka”. Tämä voi kuulostaa helpolta, mutta ei aina ole sitä. Kun sisältö on itselle tuttua, itse itsensä selittävä otsikointi voi tuntua turhalta ja keinotekoiselta. Laskeutumissivun on kuitenkin vaikeaa saada erinomaista arvosanaa ilman itse itsensä selittävää otsikkoa. Tällainen otsikointi myös vahvistaa sivun hakukonenäkyvyyttä.

2 – Olennaisin näkyy ilman vierittämistä – kaikilla laitteilla

Sisällön hahmotettavuus on tärkeää laskeutumissivuilla. Erityisen suuri painoarvo on sillä sisällöllä, jonka kävijä näkee ilman vierittämistä. Kävijän päätelaite vaikuttaa paljon siihen, kuinka paljon sisältöä näkyy ensisilmäyksellä – puhelimessa sisällön määrä on yleensä pienempi.

Hyvällä laskeutumissivulla sivun pääotsikko ja tärkeimmät faktat näkyvät sivun yläosassa ja mielellään ilman vierittämistä. Jos kävijän tarvitsee sivun sisällön luonteen ymmärtääkseen vierittää sivua, hän monessa tapauksessa poistuu sivulta saman tien. Joissain tapauksissa kävijään halutaan tehdä vaikutus suurella pääkuvalla tai videolla ja se on joskus perusteltua. Mutta silloinkin tulisi vähintään sivun pääotsikon olla suoraan näkyvissä. Jos kävijä ei saman tien hahmota, mille sivulle hän on saapunut, välittömän poistumisen riski kasvaa reippaasti.

3 – Sivu on silmäiltävä

Kun kävijä laskeutuu verkkosivulle, hän aloittaa siihen tutustumisen nopealla silmäilyllä. Kävijä on kärsimätön ja hän yrittää 1–3 sekunnissa päätellä, onko tämä sellainen sivu, johon hän haluaa tutustua tarkemmin. Epäselvä tai epäilyttävä näkymä häätää kävijän. Mutta sama vaikutus on tylsyydellä. Jos ensisilmäilyllä kävijät kohtaavat suuren yhtenäisen blokin mustaa tekstiä valkoisella pohjalla, moni heistä jättää leikin sikseen ja siirtyy toisaalle.

Tekstinostoilla voi parantaa sivun silmäiltävyyttä. Sitä edistävät myös väliotsikot, kuvat ja erilaiset visuaaliset katseenvangitsijat.

Silmäiltävyys ja ilo silmälle houkuttelevat kävijöitä viettämään sivulla aikaa enemmän kuin muutaman sekunnin. Silmäiltävyyttä parantavat väliotsikot, kuvien ja videoiden käyttö, sekä erilaiset nostot ja listaukset. Värien käytöllä voi ohjata kävijän huomiota ja parantaa silmäiltävyyttä. Käsittelimme aiemmin blogissamme ns. modulaarisia sivupohjia, joilla silmäiltävää sisältöä syntyy luontevasti.

4 – Murupolku kertoo sijainnin

Murupolku on pieni, mutta tärkeä verkkosivujen käyttöliittymäelementti, jonka rooli korostuu laskeutumissivuilla. Murupolku kertoo kävijälle, mihin sivuston osioon hän on saapunut, ja auttaa hahmottamaan, mitä sivu käsittelee. Se myös auttaa tekemään päätöksen siitä, kannattaako kävijän jatkaa sivun sisältöön tutustumista vai poistua saman tien.

Esimerkkejä murupolusta Etusivu > Hedelmät > Omenat > Granny Smith Etusivu / Yhteystiedot / Huolto Home | Solutions | Automotive Solutions | Smart Radar

Murupolku ei ole maailman kaunein elementti, mutta sen edut ovat kiistattomat. Se antaa sisällölle asiayhteyden ja vahvistaa laskeutumissivun käyttökokemusta olennaisesti, erityisesti mobiililaitteilla. Aiemmassa blogikirjoituksessamme analysoimme kattavammin murupolun etuja verkkosivuilla.

Kävijä hahmottaa sijaintinsa tietokonenäkymässä paremmin, jos sivuston päävalikossa näkyy aktiivisena se osio, johon kävijä on saapunut. Tämä menetelmä ei kuitenkaan yleensä toimi mobiilissa, joten sen painoarvo laskeutumissivuja suunniteltaessa on rajallinen.

5 – Lukijalta ei edellytetä aiempaa kokemusta

Kun laskeutumissivulle – tai siis tänä päivänä mille tahansa verkkosivulle – kirjoitetaan tekstiä, se tulisi kirjoittaa huomioiden lukija, jolla ei ole aiempaa kokemusta aiheesta tai sisältöä tarjoavasta yrityksestä. Käytännössä mille tahansa verkkosivuston sivulle voi saapua merkittävä määrä laskeutuvia kävijöitä ja sisällön tulisi olla heidän näkökulmastaan ymmärrettävää, vaikka he eivät ole vierailleet millään muulla sivuston sivulla.

Perinteisesti verkkosivustoilla esimerkiksi tuotesivulle on kirjoitettu tekstiä, jonka lukijan on ainakin epähuomiossa oletettu tutustuneen myös etusivun tai vaikkapa tuoteryhmäsivun sisältöön ennen tuotesivulle saapumista. Nykyisin yhä harvemman kävijän polku sivustolla kulkee perinteiseen tapaan hierarkiatasolta toiselle laskeutuen. Jokaisen laskeutumissivun sisällön tulisi puhutella myös kokematonta lukija – silläkin uhalla, että tuloksena on kokeneemman kävijän mielestä toistoa tai rautalangasta vääntämistä.

6 – Keskeisimmät argumentit löytyvät samalta sivulta

Moni verkkosivu esittelee tuotetta, palvelua tai teemaa, jonka suhteen kävijä halutaan saada vakuuttumaan. Kävijälle halutaan siis esittää argumentteja sivuston omistajan tarjoaman sisällön puolesta.

Perinteisellä hierarkisella verkkosivustolla ja sivulta toisella etenevällä kävijäpolulla kävijälle on voitu esittää argumentointia monessa vaiheessa. Mutta kun kävijä laskeutuu suoraan esimerkiksi tuotesivulle, hänelle tulisi tarjota siellä tuotteen keskeisimmät argumentit.

Jos tuote on kotimainen, siinä on 5 vuoden takuu ja se on valmistettu vastuullisesti, kaiken tämän tulee selvitä suoraan tuotteen esittelysivulta eikä jostain muualta sivustolla.

Jos tuote on esimerkiksi vastuullisesti tuotettu ja siinä on pitkä takuu, näiden tietojen tulee näkyä suoraan tuotesivulla. Nykyaikaisella verkkosivustolla ei voida lähteä siitä, että kävijä lähtee etsimään argumentointia joltain toiselta sivuston sivulta.

Tällainen argumenttien ripottelu kaikille laskeutumissivuille tarkoittaa väistämättä ainakin jonkinasteista sisällön toistoa. Jotta kävijälle ei tarvitse toistaa pitkiä kuvaustekstejä lukuisilla eri sivuilla, argumentointia voidaan tuoda esiin esimerkiksi jonkinlaisilla ikoneilla ja lyhyillä teksteillä niiden ohessa. Tällaista käytäntöä näkee paljon muun muassa kansainvälisissä verkkokaupoissa.

Etusivulla on kävijäosuuttaan suurempi merkitys yrityksen näyteikkunana

Koko tässä kirjoituksessa olen tuonut esiin asioita, jotka tulisi ottaa huomioon muualla kuin verkkosivuston etusivulla. En kuitenkaan tarkoita, etteikö etusivulla olisi merkitystä. Se on useimmilla verkkosivustoilla edelleen se tärkein, yksittäinen sivu. Vaikka etusivulle laskeutuvien kävijöiden osuus kaikista kävijöistä laskee, heidän painoarvonsa on suurempi kuin pelkän lukumäärän perusteella voisi arvioida.

Etusivulle saapuvat ne kävijät, jotka haluavat saada yrityksestä tai muusta organisaatiosta nopeasti yleiskuvan ja arvioida yrityksen uskottavuutta ja osaamista. Listasin ylempänä esimerkkejä kävijäryhmistä, joilla voi olla tällainen tarve. Esimerkiksi suurta ostopäätöstä harkitseva asiakas tai työnhakija on tärkeää saada vakuuttumaan yrityksen uskottavuudesta.  Verkkosivujen etusivu toimii jatkossakin sivustojen omistajien näyteikkunana, jonka on tärkeää olla kunnossa ja välittää kävijälle oikeanlaista viestiä. Mutta jatkossa yhä suurempi painoarvo on sillä, että verkkosivujen jokainen sivu on myös sujuvasti toimiva laskeutumissivu.

Tutkimalla selviää, kuinka toimivia sivustonne laskeutumissivut ovat

Haluaisitteko selvittää, miten hyvin sivustonne sivut toimivat laskeutumissivuina ja miten niitä voisi parantaa? Meillä Karhussa on pitkä kokemus kuumakarttatestauksesta, joka antaa vastauksia tähän aiheeseen liittyviin kysymyksiin. Lähetä allekirjoittaneelle sähköpostia, lähetä viesti sivun alareunassa olevalla lomakkeella tai ota meihin yhteyttä muilla tavoin.