Ladattavat oppaat, white paperit ja e-kirjat ovat vakiinnuttaneet asemansa liidienkeruun välineenä verkkosivustoilla. Tämä markkinointiautomaation muoto on yleisimmin käytössä b2b-yleisöä puhuteltaessa.

Miten liidejä kerätään ladattavalla aineistolla

Aineistoon perustuvan liidienkeruun mekanismi on yksinkertainen. Kävijälle tarjotaan ladattavaksi houkutteleva dokumentti, jonka sisällön hän mieltää tarjoavan selvää lisäarvoa julkisen verkkosivuston sisältöön verrattuna. Kun sisältö kiinnostaa riittävästi, kävijä on valmis täyttämään yhteystietonsa lomakkeeseen päästäkseen siihen käsiksi.

Mitä hyötyä ladattavista aineistoista on liidienkeruussa

Ladattavan aineiston ansiosta kontaktitietoja voidaan kerätä sellaisilta kävijöiltä, jotka eivät muuten olisi niitä halukkaita antamaan. Yritys tavallaan ostaa kävijän yhteystiedot antamalla aineiston niiden vastineeksi. Tällä tavalla voi saada muodostettua arvokkaan yhteyden potentiaaliseen asiakkaaseen, joka on vielä kaukana ostopäätöksestä, mutta liikkumassa sitä kohti.
  
Ladattava aineisto toimii tehokkaana liidienkeruun moottorina, kun se tehdään huolella. Seuraavassa 10 konkreettista vinkkiä, joiden seuraaminen nostaa merkittävästi onnistumisen mahdollisuuksia aineistopohjaisessa liidienkeruussa.


1. Arvioi, miksi ylipäätään keräät liidejä

Haluatko oikeasti liidejä? Kun niitä alkaa tulla, miten hyödynnät niitä? Onko niiden hoivaamiseen riittävät resurssit? Näihin kysymyksiin on tärkeää löytää vastaukset ennen kuin hienostunutta liidikonetta aletaan rakentaa. Liidejä kannattaa kerätä vain, jos niistä on oikeasti hyötyä.

Liidien hyödyntämiseen ajatuksia tarjoavat tämän vinkkilistan kohdat 6 ja 7.

2. Mieti mitä työvälineitä tarvitset

Aineistopohjainen liidienkeruu vaatii teknologiaa taakseen. Kokonaisvaltaiset sisältömarkkinointityökalut kuten HubSpot ja Marketo tarjoavat aineistojakeluun valmiit työkalut.

Työhön ei kuitenkaan välttämättä tarvita suurta ja kallista markkinointijärjestelmää. Aineiston jakelu ja liidienkeruu onnistuvat sujuvasti myös julkaisujärjestelmän ja uutiskirjetyökalun yhdistelmällä. Me Karhu Helsingissä rakennamme toteutuksen tyypillisesti Drupal-julkaisujärjestelmällä ja MailChimp-uutiskirjetyökalun markkinointiautomaatio-ominaisuuksilla. Nämä kaksi järjestelmää yhdessä tarjoavat kaiken, mitä tarvitaan.

Oma työskentelysi on tehokkainta silloin, kun käytät samoja työvälineitä myös muihin markkinoinnin ja viestinnän tarpeisiin. Erillisiä järjestelmiä ei kannata hankkia pelkästään aineistopohjaista liidienkeruuta varten.

3. Tarjoa uniikkia sisältöä, joka on kävijälle merkityksellistä

Kun pyydät kävijää luovuttamaan yhteystietonsa, hänen on kohtuullista odottaa saavansa jotain laadukasta vastineeksi. Liidipohjaisesti jaeltavien oppaiden ja aineistojen tulee olla tasokkaita – muussa tapauksessa kävijä kokee, että häntä vedetään nenästä. Hän myös muistaa pitkään, että juuri sinun yrityksesi oli se, joka sai hänet tuntemaan itsensä huijatuksi.

Käytä laadukasta aineistoa liidienkeruun moottorina. Muuten kävijä kokee, että häntä vedetään nenästä.

Aineisto on kohdillaan, kun se on kävijälle merkityksellistä. Pätevä merkityksellisyyden mittari on se, löytääkö kävijä aineistosta vastauksia kysymyksiinsä. Aineiston on myös vastattava siihen lupaukseen, jonka annat kävijälle ennen kuin hän täyttää yhteystietonsa sivuston lomakkeeseen. Sisällön on myös tärkeää olla ainakin suurelta osin uniikkia, eli sellaista, jota kävijä ei löydä muualta. Tällaisen sisällön tuottaminen vaatii resursseja.

On hyvä miettiä, maksaisiko joku saadakseen tuottamasi aineiston käsiinsä. Mikäli sisältö vaikuttaa arvokkaalta, sopii se myös myytäväksi kävijän yhteystietojen hinnalla. Jos oman arviosi mukaan kukaan ei ikipäivänä maksaisi ladattavasta oppaastasi senttiäkään, kannattaa sen sisältöä vielä pohtia uudemman kerran.

Tämän kirjoituksen kuvituksessa näkyvä ja Metsätilat.fi-sivustolta löytyvä Metsän myyjän opas on esimerkki liidienkeruussa hyödynnettävässä ladattavasta aineistosta, jonka sisältö on valtaosin uniikkia ja jonka tuotantoon on käytetty paljon aikaa ja alan asiantuntemusta.

4. Varmista aineiston perillemeno

Aineiston jakelu on tärkeää toteuttaa niin, että kävijä oikeasti myös saa ja avaa tiedoston, jota tuli hakemaan.  Perillemenon varmistamiseen on useita tapoja. Tiedosto voidaan siirtää kävijän laitteelle välittömästi, kun hän on täyttänyt liidilomakkeen. Mikäli tiedosto lähetetään sähköpostilinkkinä, sen klikkauksia voidaan seurata ja kävijää voidaan muistuttaa automaattiviestein, mikäli hän ei käy lataamassa tiedostoa.

Aineiston perillemeno on olennainen osa prosessia. Kun kävijä tutustuu aineistoon ja hän mieltää sen merkitykselliseksi, hänen tunnesiteensä yritystäsi kohtaan vahvistuu. Jos aineisto ei tule ladatuksi, koko harjoitus on ollut kävijän näkökulmasta turha ja turhauttava.

5. Ole avoin ja noudata GDPR:n vaatimuksia

EU:n tietosuoja-asetuksen eli GDPR:n aikakaudella kävijälle on välttämätöntä kertoa avoimesti ja ymmärrettävästi, miten hänen yhteystietojaan hyödynnetään. Mikäli myyjänne soittaa myöhemmin samana päivänä tai sähköpostiin aletaan lähettää viestejä, kerro siitä kävijälle. Säädökset edellyttävät avoimuutta, mutta se myös vahvistaa kävijän kokemaa luottamusta yritystäsi kohtaan. Avoimuuden puute voi romuttaa sen silmänräpäyksessä.

Reiluus ja avoimuus liidienkeruussa vahvistavat luottamusta yritystäsi kohtaa. Niiden puute voi romuttaa luottamuksen silmänräpäyksessä.

Mutta tarvitseeko liidilomakkeessa olla erikseen rasti ruutuun -kenttä, jossa kävijä antaa luvan yhteystietojensa hyödyntämiseen? Tästä on olemassa erilaisia tulkintoja eikä absoluuttista totuutta ole olemassa tarkan kotimaisen säännöstön ja GDPR-oikeuskäytännön puuttuessa. Me Karhu Helsingissä emme, GDPR-juridiikan asiantuntijoiden kanssa käytyihin keskusteluihin perustuen, suosittele erillisen hyväksyntäkentän käyttöä. Sitä ei ainakaan toistaiseksi vaadita, ja se vähentää olennaisesti aineistojakelulla saatavien hyödyntämiskelpoisten yhteystietojen määrää. Kokemuksemme mukaan valtaosa kävijöistä jättää laittamatta rastin ruutuun.

6. Kiitä ja jälkihoida kävijää, muista ristiinmarkkinointi

Kun kävijä on saanut hakemansa aineiston, hänelle on hyvä lähettää automatisoitu kiitosviesti. Näiden viestien avausprosentti nousee kokemuksemme mukaan selvästi korkeammiksi kuin perinteisissä uutiskirjeissä. Niitä onkin hyvä hyödyntää erilaisten täydentävien sisältöjen toimittamiseen ja ristiinmarkkinointiin. Jos toimittamaasi oppaaseen liittyy esim. muita vastaavia aineistoja tai jos oppaan sisältö linkittyy tarjoamiisi tuotteisiin, ne voi luontevasti tuoda esiin automatisoidussa kiitosviestissä.

7. Hyödynnä mahdollisuudet pitkäaikaiseen suhteeseen

Yrityksesi tuottamaa aineistoa lataava kävijä on suurella todennäköisyydellä relevanttia kohderyhmää myös muunlaisten viestiesi vastaanottajaksi. Jos yritykselläsi on sopivaa sisältöä saatavilla, aineistoon perustuvaa liidienkeruuta voi täydentää rohkaisemalla uutiskirjetilaukseen tai tuottamalla automaattisen sähköpostisarjan.

Aineiston ladanneelle kävijälle voidaan lähettää esim. 3-5 sähköpostin sarja etukäteisajastuksella. Ensimmäinen viesti lähtee samana päivänä, seuraava 2 viikon kuluttua ja niin edelleen. Tällainen markkinointiautomaation muoto pitää yrityksenne kävijän mielessä pitkään. Tuotannosta aiheutuva työmäärä on maltillinen, koska se tehdään kerran ja automatisoitujen sähköpostiviestien sisältöä ei tarvitse olla päivittämässä jatkuvasti.
 

Laadukkaalla ladattavalla aineistolla on mahdollisuus tavoittaa merkittäviä määriä mobiilikäyttäjiä. 

Ladattavat oppaat, liidinkeruu, blogikuva, Karhu Helsinki

8. Testaa huolellisesti käyttökokemus mobiilissa

Erilaiset oppaat, e-kirjat ja white paperit ovat sopivaa luettavaa vaikkapa bussissa istuessa tai lentokonetta odotellessa. Silloin kävijä kohtaa sisällöt mobiililaitteen ruudulla. Ladattava aineisto on yleensä PDF-muotoista ja siihen tutustuminen mobiilisti onnistuu sujuvasti. Mobiilikäyttö on syytä ottaa huomioon myös itse PDF-sisällön suunnittelussa. Laadukkaalla ladattavalla aineistolla on mahdollisuus tavoittaa merkittäviä määriä mobiilikäyttäjiä. Kokemustemme mukaan tämäntyyppisen sisällön hyödyntäjissä älypuhelimet ovat yliedustettuina.

Kaikki aineiston kohtaamiseen ja lataamiseen liittyvät näkymät ja vaiheet on tärkeää testata huolellisesti älypuhelimen ruudulla. Mobiilitestaus jää yllättävän helposti tekemättä tai vajavaiseksi, vaikka useimmat markkinoijat tänä päivänä periaatteessa tiedostavat verkkosivustojen mobiilikäytön merkityksen.

9. Houkuttele ihmiset aineistosi äärelle

Vaikka luot kuinka huikean e-kirjan ja tuot sen verkkosivuillasi näyttävästi esille, alkaa se yleensä saada käyntejä ja latauksia verkkaisesti. Kun käytät aineiston tuottamiseen ja liidikoneesi virittämiseen paljon aikaa ja rahaa, kannattaa sitä myös markkinoida. Ladattavan aineiston promootioon sopivat hyvin hakukonemainonta ja sosiaalisen median mainonta.

Kun käytät ladattavien oppaiden tuotantoon ja liidikoneen virittämiseen paljon aikaa ja rahaa, kannattaa niitä myös markkinoida.

Mainosvälineiden valinnassa keskeistä on testaus. Mainosrahat on suotavaa keskittää niihin välineisiin, joiden kautta saavutetaan kunnollinen konversio. Tässä tapauksessa relevanttia on mainoseurojen ja aineistolatausten välinen suhde. Se on suoraviivaisesti mitattavissa, jos aineiston jakelun perustana oleva tekninen ratkaisu on kunnossa.

10. Seuraa prosessia ja hio sitä

Aineistopohjaiselta liidienkeruulta ei kannata odottaa huikeita tuloksia saman tien. Kun liidikone on käynnistetty, on sen toimintaa seurattava. Sekä kävijämääriä että latausmääriä kannattaa silmäillä säännöllisesti. Jos kävijöitä riittää, mutta lataukset puuttuvat, on esitystavassa tai prosessissa muokkauksen paikka. Mitä tarkempaa analytiikkadataa kokonaisuudesta saadaan kerättyä, sitä nopeammin epäkohtia päästään korjaamaan.

On myös hyödyllistä seurata kerättyjen yhteystietojen laatua. Jos tähtäimessäsi ovat tietyntyyppisten yritysten asiantuntijakävijät ja listalle kertyy vain yksityishenkilöitä, on kokonaisuudessa tarvetta säätämiselle. 

Analytiikan ja jatkuvan seurannan perusteella voi kokeilla erilaisia sisältöjä, esitystapoja ja prosesseja. Seuraamisen, hiomisen ja kokeilemisen kautta aineistopohjaiseen liidienkeruuseen voi saada aikaa myöten moninkertaisen tehon.


Me Karhu Helsingissä olemme innostuneita suunnittelemaan ja rakentamaan tuloksellisia markkinointiautomaation ratkaisuja, kuten aineistopohjaista liidienkeruuta. Ota yhteyttä, kerromme mielellämme lisää.