Suomi on täynnä yrityksiä, jotka kertovat nettisivuillaan olevansa alansa edelläkävijöitä ja todistelevat sitä numeroin, faktoin ja käppyröin. Niiden myyntipresentaatiot ovat täynnä teknojargonia, jota ymmärtävät korkeintaan yrityksen omat asiantuntijat. Siinä insinööri puhuu toiselle insinöörille.

Asiakkaat ovat kuitenkin ihmisiä, ja heille pitäisi puhua kuin ihmisille. Jos firmasi myy digipalvelua tai teknologista ratkaisua, se ei tarkoita, että sinun on puhuttava digipalvelusta tai teknologisesta ratkaisusta. Tekniikka on asiakkaan näkökulmasta usein vain sivujuonne – asia, jonka pitää tietenkin olla kunnossa, mutta joka ei myyntitilanteessa saa olla pääroolissa.

Pääroolissa pitää olla tarinan. Coca-Colasta ei tullut legendaa siksi, että ruskea juoma oli ylivoimaisen hyvää vaan siksi, että ruskeasta juomasta kertoivat ylivoimaiset tarinankertojat. Ja vaikka sinun yrityksestäsi ei Coca-Colaa tulisikaan, voit käyttää omassa markkinoinnissasi samoja yksinkertaisia tarinankerronnan pelisääntöjä, joita ovat käyttäneet Coca-Cola, Apple tai Supercell.

Ensimmäinen sääntö tulikin jo mainittua:

1. Älä puhu vain yrityksesi tuotteista tai palveluista. Ne eivät kiinnosta ketään. Ne eivät kiinnosta edes asiakkaita: asiakasta kiinnostaa ratkaisu, jonka hän tuotteellasi tai palvelullasi saa ongelmaansa. Vielä vähemmän tuotteesi tai palvelusi kiinnostaa toimittajaa, joka haluaisi tehdä firmastasi juttua.

Älä myöskään uuvuta asiakastasi tai sidosryhmääsi loputtomilla teknisillä yksityiskohdilla tai firman sisäisillä asioilla kuten organisaatiouudistuksilla. Tästä päästäänkin toiseen sääntöön:

2. Muista isompi kuva. Maalaa suurella pensselillä, näe koko Suomen tai jopa koko maailman mittakaava, markkinoistasi riippuen. Mitä isoa ongelmaa firmasi on ratkaisemassa? Jos yrityksesi tekee puhelunhallinnan järjestelmiä, älä puhu puhelunhallinnan järjestelmistä – hohhoijaa – vaan kerro olevasi asiakaspalvelun puuttuva palanen. Se herättää mielenkiinnon.

Tarinankerronta on yksinkertaisuuden taidetta. Parhaat sloganit ovat yksinkertaisuudessaan nerokkaita ja syntyvät usein lapsellisen simppeleistä oivalluksista. Esimerkiksi Gigantin ”Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa” on Suomen tunnetuimpia sloganeita.

3. Siis yksinkertaista. Mieti kolmea peruskysymystä: mitä, miten, miksi. Mitä yrityksesi tekee, rautalangasta väännettynä. Usein auttaa, jos kuvailet yrityksesi palvelua tai tuotetta lapselle tai toimialaasi tuntemattomalle sukulaiselle. Miten yrityksesi sen tekee? Toisin sanoen: mikä on toimintapa tai prosessi, jolla palvelu tai tuote synnytetään, onko siinä jotain mielenkiintoista? Miksi firmasi tekee sitä mitä tekee? Mitä pientä tai suurta ongelmaa olet ratkaisemassa, mikä on tuottamasi lisäarvo maailmalle, mikä on yrityksesi olemassaolon oikeutus?

Tarinankerronta ei ole mitään rakettitiedettä.

Tarinankerronta ei ole rakettitiedettä

Kun olet saanut nämä kolme asiaa kiteytettyä, kirjoita ne ylös. Siinä on firmasi olemassaolon perusta, josta tarinankerronta voi lähteä liikkeelle.

Miten se sitten tapahtuu? Tarinankerronta ei ole mitään rakettitiedettä. Siinä on muutamia perussääntöjä, joista tässä alla mainittuina muutama:

Hyvän tarinan elementtejä graafi

Keskity yhteen asiaan. Tämä tarkoittaa, että sinun on valittava yksi tai korkeintaan kaksi asiaa, joista haluat palvelusi tai tuotteesi kohdalla puhua. Näiden asioiden pitää puhutella sekä ihmisen että yhteiskunnan tasolla. Jos olet personal trainer, puhu fyysisen kunnon merkityksestä työssäjaksamisesta. Jos myyt tietoturvaratkaisuja, puhu tietomurron seurauksista. Kerro faktoja, mutta älä liikaa. Käytä esimerkkejä ja konkretisoi. Kerro esimerkiksi onnistuneista asiakaskeisseistä silloin kun niistä voi kertoa. Onnistuneet referenssit ovat tarinaasi parasta mahdollista raaka-ainetta. Inhimillistä eli tuo aina mukaan ihmisen näkökulma. Luo jännitettä eli ota kantaa johonkin ajankohtaiseen keskusteluun. Helpottaako tuotteesi esimerkiksi terveydenhuollon resurssiongelmia? Kerro siitä, ja pääset ratsastamaan sote-keskustelun aallolla.

Tarinankerronta ei ole tämän ihmeellisempää. Usein tarinasi kiteyttämisessä auttaa jo se, kun pyydät näkemystä palveluusi tai tuotteeseesi firmasi ulkopuolelta: toimialaasi tuntemattomalta perheenjäseneltä, kaverilta, asiakkaalta tai yhteistyökumppanilta. Ulkopuoliset silmät näkevät kirkkaammin.